El boom del gin tonic en España: un caso único
Estamos en octubre de 2012 y el gin tonic es el combinado de moda. Hace apenas cinco o seis años, los consumidores de gin-tonics eran un nicho reducido dentro del mercado de la noche. Actualmente se vive el boom del gin tonic en España que está atrayendo miradas desde Europa y el resto del mundo.
Diversos estudios situaban el consumo de gin-tonics entre el 2 y el 3 por ciento de los combinados que se servían. Siempre a una distancia abismal de los dos reyes de la noche: el ron con cola y el whisky con cola.
Las cosas han cambiado mucho en los últimos años y en este breve artículo me gustaría exponer mi análisis. Es mi punto de vista de la burbuja que estamos viviendo y que ha abierto las puertas del mercado español a más de 220 ginebras y más de 30 tónicas. Todas ellas ampliamente disponibles al consumidor.
Antes del boom del gin tonic en España: el punto de partida
Hace unos 15 años, el número de marcas de ginebra que se podían encontrar en tiendas y establecimientos era escasa. Se reducía a Beefeater, Tanqueray, Gordons, Bombay y la malagueña Larios.
La primera ginebra Premium del mercado español
En 1998 aproximadamente apareció en el mercado español de la mano de Bacardí-Martini la ginebra Bombay Sapphire. Destacó por ser la primera ginebra premium del mercado, con su característica botella de color azul zafiro.
En este caso podemos aplicarle la palabra premium por tres razones. En primer lugar por el mark-up de precio. También por su estética y por la diferenciación de producto respecto a su versión original (más ingredientes botánicos y más alcohol en botella). En su inicio el mercado la veía más como un producto aspiracional, diferente, pero sin entender muy bien el porqué.
La aparición de una tónica Premium en España
La entrada clave en el mundo de la tónica vino de la mano de Fever Tree. Tuvo un papel clave su importador para el mercado español (ICC). Hace unos 8 años introdujo el concepto premium en el mundo de los mixers (bebidas para combinar con destilados) gracias a la tónica Fever Tree.
En un momento inicial, imagino que debería ser muy duro hacer entender al cliente el porqué del diferencial de precio y calidad entre su producto y Schweppes. La cual era casi en exclusiva, la marca de mercado.
Junto con esas marcas, entre 2002 y 2006 aparecieron otras marcas premium de ginebra como Citadelle, Martin Millers, Bulldog, Brecon o G’Vine.
Con todo, la marca que dinamizó muy positivamente la categoría fue Hendrick’s. Se caracterizaba por ser una ginebra totalmente disruptiva, con una marca, sabor y perfect serve, que comenzó el giro hacia el panorama actual.
A mi entender, la gran clave del éxito de Hendrick’s se debe al gran trabajo del equipo comercial de su distribuidora, Varma y de su brand ambassador. Se centraron en crear un producto (en su todos los aspectos de las 4Ps: producto, placement (canal), promoción y precio) diferente y con una preparación exclusiva. Esto crearía dos efectos: por un lado el “yo también quiero eso” y por otro que todo el mundo sepa qué estás tomando sin que haga falta decirlo. Para conseguir todo eso se utilizó la aromatización y decoración con elementos botánicos de la ginebra: la rosa y el pepino.
El periodo de crecimiento de la burbuja del gin tonic en España
En el periodo que va de 2008-2011 el mercado empezó a sobredimensionarse. Comenzaron a aparecer en locales convencionales cartas de gin-tonics. Además de locales dedicados en exclusiva al servicio de gin-tonics. Con ello se creó una sobreoferta de ginebras y tónicas. Todas ellas con un precio premium, pero muchas de ellas sin una calidad que lo justificase. Esto hacía que todas las distribuidoras quisieran lanzar su propia ginebra. Incluso a mediados de 2012 ha hecho que muchas, muchas distribuidoras quieran lanzar su propia tónica.
¿Cuál ha sido la gran clave de que todo el mundo quiera beber gin-tonic?
Sin lugar a duda uno: el perfect serve o ritual de servicio de los gin-tonics. En España, históricamente estamos acostumbrados a recibir auténticos “pelotazos” cuando pedimos una copa. Preparados en vaso de tubo, muy sobrecargados de alcohol, sin aromatizar, preparados a destajo…
El ritual de servicio ha sido la clave del cambio hacia el gin-tonic. Se ha convertido en el detonante de los cambios que han de llegar. Un buen combinado como el gin-tonic requiere de al menos: utilizar una copa o vaso de buena capacidad, utilizar un buen hielo, ajustar la cantidad de alcohol, servir bien el mixer y perfumar, para matizar y personalizar el combinado.
Muchos consumidores habituales de otros destilados y combinados, se han decantado hacia el gin-tonic bien preparado por motivos de sabor y estéticos (presentación y presencia).
¿Cuál será el futuro del boom del gin tonic en España?
Un mercado con más de 200 referencias de ginebra es insostenible. El volumen del pastel ha crecido mucho en los último años, pero con un número de players mucho menor para el reparto.
Las modas son pasajeras y más del 85% de las ginebras que hay en el mercado, poco o nada tienen que las haga diferentes del resto. Además tampoco nada que justifique su precio premium. Por tanto, es muy probable que en un periodo no muy largo desaparezcan progresivamente de las tiendas y los bares. Además también desaparecerán una parte muy importante de las tónicas que copan el mercado.
No sería descabellado que en un plazo de unos 5 años el mercado haya purgado una parte importante de las referencias “postizas”. Pudiendo encontrar en un establecimiento o local especializado unas 10-20 ginebras y unas 3-5 tónicas entre clásicas y premium.
El ocaso de los gin-tonics como moda dará paso a unos niveles de consumo más consolidados respecto al crecimiento descontrolado de estos años. Pero considerablemente superiores a los niveles tradicionales previos al desembarco de Bombay Sapphire y, sobretodo, Hendrick’s.
¿Qué consecuencias ha tenido el boom del gin-tonic en el consumidor?
Una parte de los consumidores, se han comenzado a preocupar de aquello que tomaban. Querían saber más de ginebras, tónicas, de cómo combinarlas, de qué herramientas utilizar, de cómo aromatizar…
Este interés se ha visto plasmado en las miles y miles de talleres y catas de gin-tonics que se han celebrado alrededor de toda España y de las cuales en LOCatamos fuimos pioneros en 2009-2010 con los primeros talleres y catas de gin tonics.
Lo que está claro es que una parte importante y creciente de los consumidores se están volviendo más exigentes con lo que beben y cómo lo quieren, y que las empresas fabricantes y distribuidoras de destilados, mixers y complementos lo han de tener en cuenta en el futuro si quieren tener éxito.
¿Cuál será el próximo gin-tonic?
No es cuestión de sacar la bola de cristal y hacer apuestas ya que con giros como el del gin-tonic el mercado no deja de sorprendernos. En los últimos años se está hablando del vodka-tonic como el próximo gin-tonic o bien los combinados con tequila.
En un mercado tan acostumbrado a las bebidas dulces y aromáticas como el español veo más factible si llega el vodka al mercado, la realización de mezclas con refrescos de lima-limón como Sprite y la adición de perfumes y siropes.
Creo que si de algo nos ha servido la burbuja del gin-tonic es para demostrarnos que el consumidor quiere siempre más. Quiere más calidad en el servicio, en los ingredientes o en la cantidad de dedicación que le ponemos, pero no necesariamente más alcohol.
Una parte muy importante de los consumidores, quieren disfrutar de lo que beben y están dispuestos a pagar más y consumir más siempre que reciban algo que “lo valga”.
Por tanto, es posible que el siguiente gin-tonic, sea, sencillamente, un combinado bien hecho: la unión de un destilado, un mixer y aromas (cítricos, especies, siropes, bitters) siguiendo unas proporciones y ritual de preparación y servicio que permitan disfrutar de nuestros gustos con una copa a medida.
